上市公司松发陶瓷加入拼多多“新品牌计划”，外贸企业搭上自主品牌快车道

12月18日，A股上市公司松发陶瓷宣布加入拼多多“新品牌计划”，培育全新品牌，拥抱内需市场。松发股份(603268,股吧)市场部总经理卢少鑫表示：“就像换了条高速赛道，眼前豁然开朗。”

“现代官窑”加入拼多多“新品牌计划”

广东潮州枫溪区的一天，是在一袋袋高岭土中开始的。在陶瓷工艺师的手中，这些白色粘土，经由一道道工序的淬炼，最终变为精美的瓷器。

作为中国陶瓷重镇，过去30年间，枫溪区在外贸日用陶瓷中扮演着重要角色。每一天，都有成批的瓷器经由韩江运至汕头港，搭乘海运至世界各地。这些出海的瓷器，大部分来自松发陶瓷。

松发陶瓷是枫溪区的明珠，也是中国日用陶瓷的领军企业之一，33年的发展历程中，松发曾创造诸多行业第一。2008年北京奥运会上，松发承担了官方宴会陶瓷餐具的研发生产；同年，松发的航天员陶瓷徽章，随着神州七号飞向太空……因为常年荣誉加身，松发被冠以“现代官窑”的美誉，并成为万豪、希尔顿等星级酒店的指定供应商。2015年3月，凭借海内外市场的出众表现，松发陶瓷顺利登陆上交所主板，市值近24亿元。

▲12.18日，松发陶瓷通过拼多多“新品牌可视化平台”，直播自动化生产线。

在多年的海外“巡航”后，2018年，松发陶瓷迎来调转舰头的一天——12月18日，这家上市公司正式宣布加入拼多多“新品牌计划”，培育全新品牌，拥抱内需大市场。

21道工序 9位师傅 19.9元包邮价

据悉，“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小制造企业成长的系统性平台，通过该计划，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂，帮助其有效触达3.86亿用户，以最低成本培育品牌。

得知“新品牌计划”的第一时间，松发便主动报名参加，并且应“可视化平台”的要求，加入生产线直播功能，向消费者透明展示产品制造流程。

据拼多多方面介绍，可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环，即通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。

“通过可视化平台技术，拼多多将构建新的‘信任机制’。消费者可以更了解产品，更了解中国制造。”拼多多联合创始人达达表示：“对于所有加入‘新品牌计划’的工厂，拼多多都将提供技术支持，让更多‘神秘’的生产线像面包店一样清晰透明。我们内部将之称为‘鹰眼计划’，平台和消费者可以像‘鹰眼’一样，一键监督，所见即所得。”

在松发市场部总经理卢少鑫看来，“鹰眼计划”是一次难得的展示实力的好机会，因为对于瓷器，松发人有着一以贯之的挑剔。从注浆、修胚、上水，到定型、素烧、上釉、烤花，每一件松发瓷器，都要经21道工序，过9位陶瓷工艺师之手，再由1300余度的窑炉高温烧制，最终方能问世，整个过程要历时三到四天。

▲消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产流程。

这些过去由老师傅耳提面命的传统智慧，如今通过可视化平台，完整呈现在了拼多多用户的面前。据悉，仅加入“新品牌计划”当天，已有超8万人观看了松发陶瓷的制作过程。一位用户留言道：看完直播才知道，19块9的背后，居然是这么复杂的工艺和这么多位匠人的辛苦付出，真是了不起！

将“赔本买卖”做成畅销生意

19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”，是松发于拼多多热卖的爆款之一。这款产品，曾于内部引发广泛争议。

今年9月刚入驻拼多多时，卢少鑫在公司系统中下了一批10万只瓷碗的生产订单。一个小时后，生产部门负责人便冲进办公室叱问：“为什么要贱卖？还是这么大的一笔订单？”期间，对方将手机往桌上一摔，“这个单我们做不了！一件都不会做！”

在该负责人看来，在电商平台开店纯属赔本买卖：国内3件套19.9元包邮，国外市场零售价19英镑，差异太大，利润太低。相较定制渠道动辄50%的利润而言，拼多多的产品已属微利。

对于这笔“赔本买卖”，卢少鑫及其他管理团队有着更多思考。此前，松发的生产由FOB模式主导——工厂接到国外订单后开工，3个月后码头交货，现款结算。但随着出口与内需整体市场的此消彼长，松发意识到，必须要调整企业战略重心，将国内市场作为未来的主战场。

松发陶瓷的年报显示：企业去年出口销售额为4.41亿元，中国市场销售额为1.27亿元，出口比重高达78%。这一数据的背后，是近5年以来，中国日用陶瓷的出口增速持续放缓，内需产值却猛增217亿元。

早在2015年，松发便决定调转船头，转型内销。但由于营销和渠道经验匮乏，内销之路举步维艰。期间，松发曾尝试开拓线下商超通路，通过大面积铺货的方式抢占市场，但团队很快发现，占比超过60%的渠道成本，导致终端售价居高不下，产品竞争力有限。“日用瓷器是低频消费品，消费者很少在意是哪家工厂生产的。” 卢少鑫分析称：“除非像建筑陶瓷一样投入大量营销成本，才能形成一定的品牌壁垒。”

对此，上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为：“外贸企业转内销，往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位，制定差异化战略，才能有效发挥生产和价格的优势，最终形成品牌与规模效应。”“对于低频消费品而言，需求侧的定位尤其关键，只有聚集海量需求，形成全新的流通与认知通道，才能脱颖而出。”

卢少鑫对于上述观点深有体会，这也是松发“重注”拼多多的原因之一。据悉，松发于拼多多分别推出了“居图”和“松发”两个品牌，前者主打“平价高质”，后者主打“高端设计与品质”。“两个品牌互相托举，通过平价爆款触达大众市场，再用顶尖的设计与工艺确立品牌形象。”

松发于拼多多平台的发展，印证了卢少鑫的判断。上架2个多月以来，“居图”19.9元包邮的瓷碗已经销售14万只，两大品牌累积销量超过30万只。同时，更多数据表明，在拼多多平台，松发与居图已经建立了一定的品牌忠诚度：其店铺复购率已经维持在20%以上，远高于5%的行业平均水平。

由于需求稳定，企业内部的争议烟消云散。“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多稳定的订单，有效撑起了工厂淡季的产能，使得工厂整体的成本进一步摊销。”卢少鑫介绍称：比如以前一条窑烧3万只陶瓷，里面会有不同品类、不同大小的产品，降低了空间利用率，容易出现落渣、黑点、变形等问题。但现在一条窑可以只烧1个产品，产能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。

以需定产 扶持千家工厂

行业数据显示，虽然陶瓷制造企业众多，但在日用陶瓷领域，中国仍缺乏强势的高端品牌。国际市场中，德国有Meissen、Rosenthal，英国有Royal Doulton、Wedgewood等，这些享誉盛名的品牌，在国内亦不乏拥趸。相较之下，作为陶瓷最早的“老师”，中国品牌已然落后不少。

卢少鑫认为：随着内需市场的崛起，国产日用陶瓷品牌将迎来最佳机遇。“松发有最好的生产线和顶尖的设计团队，我们长期与陶瓷大师张守智（1953年建国瓷设计者）、杨永善（清华大学美术学院陶瓷系教授）和陈若菊（第三、四套人民币设计者）合作新品开发工作，并与德国Dorfel设计室、荷兰Spizes设计室等海内外知名设计机构合作。可以说，松发已经拥有很强的软硬件，并且正加速连接蓬勃发展的内需市场。”

▲居图在拼多多主打的平价爆款背后，是21道工序和9位陶瓷工艺师的精雕细琢

对此，中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠分析认为：“市场经济环境中，供给侧的反应，总是落后于需求侧。在很多领域，需求侧的变化已经非常明显，但供给侧缺乏有效的反馈通道与灵活应变的机制。这一点，也是中国制造业实现品牌弯道超车的难点所在。而拼多多‘新品牌计划’的出现，给这些企业紧握需求、构筑品牌快速通道提供了可能。”

据悉，针对“新品牌计划”的1000家工厂，拼多多推出了一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。

拼多多联合创始人达达表示：拼多多将联合更多品牌，根据需求端信息开发迎合最广大消费者的产品，深入推进以需定产的C2M模式。“伴随着国民对于美好品质生活的追求，一杯一碟、一盏一碗等精美瓷器，将重新回归多数人的生活。对于这些优质的传统文化与工艺，拼多多非常看好，将持续加大扶持力度。”

需求信息反推生产环节，于松发已有所体现。10月，结合拼多多平台数据，松发针对年轻租房群体设计了多款组合类小件陶瓷餐具，均取得了不俗的销售成绩。“（该类产品）线下销售也很好，就连海外的供应商，也下单要求定制同类型产品。” 卢少鑫表示：以往由于需求信息滞后，工厂只能盲测产品，很容易造成新品积压。如今有着需求数据支撑，松发开始深入研究不同消费者多样性的需求。“明年，我们计划推出数百款新品，通过不断小批量测试，持续优化产品结构。”

从转型内销初期的磕磕绊绊，到如今依托电商平台高歌猛进，卢少鑫信心倍增。“就像换了条高速赛道，眼前豁然开朗。”